Marketing

3 conseils pour tester la copie d’annonce pendant COVID-19

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Avec la montée en puissance du COVID-19 au printemps dernier, les annonceurs n’ont pas tardé à tirer n’importe quelle copie et créativité autour de la poignée de main, des voyages et des grands rassemblements par peur de sembler manquer de sensibilisation pendant la pandémie. Les annonceurs ont remplacé ce message par un sentiment de conscience sociale et de responsabilité qui cherchait à soutenir les consommateurs pendant une période de volatilité économique, de distanciation sociale et de commandes au domicile.

Alors que les consommateurs étaient initialement réceptifs à ce changement de messagerie, il est maintenant considéré comme une «épée à double tranchant» selon le responsable américain de Real Talk Insights, dont la récente étude a examiné les attitudes à l’égard de la publicité liée au COVID-19. Alors que 63% des gens étaient toujours heureux de voir des marques aborder ce sujet, 44% ont déclaré qu’elles se mélangeaient toutes, et seulement 28% estimaient que ces publicités étaient uniques et réfléchies.

Dans cet esprit, et à l’approche du sixième mois de la pandémie, l’analyse des données dont vous disposez maintenant sur les publicités que vous avez lancées sera essentielle pour les rendre réellement significatives pour vos clients potentiels. Voici quelques éléments à prendre en compte lorsque vous naviguez dans les tests de contenu publicitaire dans cet environnement en constante évolution.

1. Analysez vos performances de tendance

Si vous êtes un annonceur qui a commencé à changer de messagerie au début de la pandémie, observez les performances de vos publicités liées au COVID par rapport à 1) les performances des tendances et 2) les performances par rapport à vos publicités à feuilles persistantes plus traditionnelles.

Supposons que vous ayez testé les messages concernant le fait de rester à la maison et que vous remarquiez des mesures d’engagement telles que les taux de clics, ou même les taux de conversion, en baisse. Dans ce cas, cela peut être un signe que votre public ne résonne pas autant avec votre message et que vous devriez envisager de tester autre chose. Vous pouvez également comparer les annonces liées au COVID-19 avec les annonces non liées au COVID dans vos campagnes.

Prenons cet exemple de performances de tendances anonymisées d’un annonceur de commerce électronique:

Test de copie publicitaire pendant Covid

Ici, nous pouvons voir des mesures relatives telles que le CTR et les taux de conversion en baisse depuis mai ou juin, indiquant que le public cible résonne moins avec ce message sur le thème COVID au fil du temps et entraîne une baisse des performances. Cette instance serait l’occasion pour vous d’envisager de revenir à un contenu publicitaire toujours vert qui fonctionnait bien avant la pandémie (voir le point suivant à ce sujet) ou de tester un nouveau concept pour améliorer les performances de votre annonce.

Dans certains cas, cependant, la messagerie liée au COVID peut encore surpasser vos publicités à feuilles persistantes, en particulier si vous êtes dans un secteur affecté positivement par la pandémie. Prenons l’exemple d’un annonceur d’abonnement résidentiel utilisant des données anonymisées au cours des 30 derniers jours:

Test de copie publicitaire pendant Covid

Sur la base de ces données, nous pouvons voir que la copie «Stay at Home» a en fait produit un CTR et un CPA plus forts avec des taux de conversion comparables par rapport à son homologue à feuilles persistantes, le tout dans une période récente. La comparaison de deux ensembles de messages peut ajouter un contexte important, même si les messages sur le thème COVID ne sont globalement pas aussi efficaces qu’ils l’étaient au deuxième trimestre.

2. Trouvez le New Balance dans la messagerie

Bien que les consommateurs puissent être fatigués d’entendre parler du COVID-19, vous devez tout de même vous efforcer de trouver un équilibre dans votre copie publicitaire entre être conscient des nouveaux modes de vie des consommateurs à la suite de la pandémie et établir un sentiment de «normalité» pour votre public.

Prenons l’exemple de l’industrie du maquillage. Actuellement, il peut sembler inconscient pour une entreprise de maquillage de faire de la publicité pour des ombres à paupières scintillantes pour obtenir le «parfait look de soirée». Cependant, cela pourrait être une bonne occasion pour l’entreprise de faire passer un message d’auto-positivité à travers le maquillage pour convaincre son public d’acheter ses produits et de créer un sentiment de normalité et une confiance en soi accrue. Ce cas est particulièrement pertinent car de nombreux professionnels ont travaillé à domicile pendant la majeure partie de l’année et n’ont probablement pas mis autant de maquillage qu’avant la pandémie.

3. Évaluez les métriques d’engagement d’autres canaux

Une autre façon d’évaluer les performances de votre copie COVID consiste à analyser le sentiment des consommateurs via d’autres canaux tels que Facebook, Instagram ou YouTube. À l’instar du SEM, vous pouvez analyser des mesures de performance telles que le CTR et les taux de conversion pour évaluer le sentiment des consommateurs en liant le sentiment au comportement d’achat.

Cependant, vous pouvez également avoir une idée de ce sentiment en analysant d’autres mesures d’engagement telles que les commentaires, les likes, le taux de visionnage, etc. Si votre message ne résonne pas autant auprès des consommateurs, vous vous attendez à ce que l’engagement publicitaire global diminue (moins de likes, de commentaires , taux de visionnage plus faibles) en raison de la fatigue des publicités, de la fatigue des COVID ou des deux. Dans certains cas, vous pouvez voir que cela se traduit par un sentiment négatif accru dans les mesures d’engagement, comme un nombre accru d’émojis «en colère» sur Facebook au fil du temps ou des commentaires de plus en plus négatifs sur vos publicités. Dans tous les cas, vous pouvez utiliser des métriques d’engagement dans les canaux non SEM pour évaluer la manière dont votre public répond à vos annonces.

Bien que les consommateurs soient généralement moins réceptifs à la messagerie COVID-19, votre copie actuelle peut toujours bien fonctionner avec votre public tant que votre message résonne avec les consommateurs ainsi que votre marque.

Tant que vous laissez les données guider vos décisions de test du contenu publicitaire, vous pouvez continuer à générer de bonnes performances publicitaires en cette période de volatilité. Si vous avez besoin d’aide supplémentaire sur le contenu publicitaire et le marketing en cas d’incertitude, contactez notre équipe dès aujourd’hui.

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