Etude de marché Marketing

Analyse de l’offre

analyse de l'offre marketing

Dans cet article nous allons analyser l’offre de la concurrence. Nous allons commencer avec les acteurs de l’offre. Qui sont les acteurs de l’offre ? Quels sont les différents types de concurrence ? Quelles sont les positions concurrentielles qui existent sur le marché? Ça fait peur, mais ne vous inquiétez pas, ce n’est pas compliqué.

Les acteur de l’offre : 

Alors, qui peuvent être les acteurs de l’offre ? Il y a deux grands principaux acteurs. Il y a tout d’abord les producteurs. C’est eux qui fabriquent les produits et qui conçoivent les services par exemple, Bonduelle. Et il y a également les distributeurs qui vont commercialiser les produits dans lesquels les consommateurs vont se rendre, par exemple Auchan ou Leclerc. Il faut savoir qu’il y a une guerre entre les producteurs et les distributeurs sur comment vendre le produit au meilleur prix, comment essayer de faire le plus de marges possible …  Donc, effectivement, la relation producteurs, distributeurs, distributeurs est compliquée. 

Les types de concurrences : 

On va s’intéresser plus précisément maintenant aux différents types de concurrence : 

  • La concurrence directe : C’est quand il y a une concurrence entre deux produits ou services de même nature et qui répondent aux mêmes besoins. Je vais vous donner à chaque fois des exemples. On va centrer tous les exemples à peu près sur le transport aérien. Vous prenez Air France et Américains Air Lines. Ils sont en position de concurrence directe. 
  • La concurrence indirecte : C’est quand il y a une concurrence entre des produits ou des services qui sont substituants. Pour répondre aux mêmes besoins, substituants ça veut dire quoi? Ça veut dire qu’au final, vous allez répondre aux mêmes besoins. Le besoin de vous transporter. Mais vous n’allez pas utiliser le même moyen. Par exemple Air France, l’avion et la SNCF le train.
  • La concurrence générique : C’est quand il y a une concurrence entre des produits et des services qui sont totalement différents. Mais pour autant, ils répondent aux mêmes besoins. On peut citer Air France et Blablacar. Blablacar, c’est arrivé, mais pas très longtemps, et ça propose un nouveau mode de transport où on va partager sa voiture avec une personne. C’est l’auto stop moderne et c’est bien une forme de concurrence générique par rapport à Air France.
  • La concurrence inter marques : C’est quand il y a une concurrence qui se crée entre des marques différentes sur un même segment de marché. Ici, on va changer de marché. On va prendre le marché des boissons gazeuses. Vous prenez Coca-Cola et Pepsi. C’est une concurrence inter marques. 
  • La concurrence intersectoriel : C’est quand il y a une concurrence entre des secteurs d’activité qui peuvent être différents. Vous prenez Renault, les voitures et la SNCF transport ferroviaire. Finalement, c’est une concurrence intersectorielle pour se déplacer. Je vais pouvoir utiliser une voiture chez Renault et un TGV à la SNCF.
  • La  concurrence intramarques : C’est en fait par rapport aux distributeurs. Une même marque peut être distribuée dans deux distributeurs avec des prix différents. Imaginez Coca-Cola peut être distribué par Auchan au prix de 2 euros, également par Leclerc au prix de 4 euros. Et donc, là, on parle de concurrence intramarques. 
  • La concurrence intrasectorielle : Alors là, on rentre un peu dans un marché. C’est par exemple une concurrence qui est au sein du même secteur. Prenez le groupe PSA qui est propriétaire des marques comme Peugeot, Opel, Citroën et le groupe Renault, qui est propriétaire des marques Renault, Dacia et d’autres. Ces deux groupes exercent une concurrence intrasectorielle. 

Les types de concurrence : 

Maintenant, on va s’intéresser un peu plus au marché. Il faut imaginer que le marché, c’est représenté par un gros gâteau. Il va y avoir une part qu’on va pouvoir faire du gâteau sur chaque acteur. On va s’intéresser plus particulièrement à ces parts de marché. 

  • Les parts de marché en volume : On s’intéresse aux volumes de ventes, au nombre de produits vendus. Comment ça se calcule? C’est des ventes en volume de l’entreprise qu’on étudie sur le total des ventes en volume du marché, on multiplie par 100. On parle encore une fois en quantités vendues. 
  • Les parts de marché en valeur : C’est en termes de chiffre d’affaires, on va diviser les ventes en valeur de l’entreprise, divisée par le total des ventes en valeur du marché. Le chiffre d’affaires de l’entreprise divisé par le chiffre d’affaires total du marché, multiplié par 100. 
  • Les parts de marché qui sont relatives : On va calculer les parts de marché de l’entreprise divisée par les parts de marché du leader. On s’intéresse en fait entre l’entreprise et le leader. Un exemple si on reste dans le monde de l’automobile. Si demain, je veux calculer les parts de marché de Citroën, qui serait en troisième position, si je calcule les parts de marché relative par rapport à Peugeot, qui est le leader, je vais diviser les parts de marché de l’entreprise Citroën par les parts de marché l’entreprise Peugeot et je vais multiplier par 100. Là, j’ai calculer les parts de marché relatives. 

Trois façons de calculer les parts de marché. Je résume en volume le nombre de produits vendus en valeur, le chiffre d’affaires généré et relatives l’entreprise versus le leader du marché.

Les positions concurrentielles :

Alors, on va faire un point maintenant sur les positions concurrentielles. Vous l’avez compris, le marché, c’est un gâteau avec des parts de marché entre les différents offreurs. Forcément, il y a des personnes qui vont avoir une part de gâteau un peu plus importante que les autres. Dans notre cas, le plus de parts de marché, la part de marché la plus forte. On va utiliser l’exemple de la grande distribution. 

  • Le leader : Le groupe Leclerc, en 2018, détenait 21% de parts de marché en valeur. 
  • Le challenger : Il est à la deuxième place et dans notre cas, c’était le groupe Carrefour qui détenait 20,6% de parts de marché.
  • Le suiveur : Il a une faible part de marché, il a peu d’influence sur le marché. Du coup, il doit s’adapter et non imposer quoi que ce soit, il se doit de suivre le leader et 
  • Le challenger : En 2018, par exemple, le groupe Intermarché, qui avait 14,8% de parts de marché, également, le groupe Casino. 
  • L’outsider : Lui va essayer justement de gravir les places du podium. Il représente en fait une nouvelle offre avec une forte croissance. Il n’existait pas sur le marché. Il vient d’arriver. Il est en train vraiment de gravir rapidement les places et de remonter le classement. Un exemple sur le marché de la grande distribution, c’est Amazon Go. Alors qu’est ce que Amazon Go ? Ce sont des petits supermarchés, des petites surfaces où il n’y a pas de caissier. Et tout se passe uniquement avec l’application Amazon. 
  • Le sortant : C’est le concurrent qui est dans une position assez compliqué, c’est celui qui a les plus petites parts de marché. Il est menacé de fermer. A titre d’exemple, en 2018, il y a eu le groupe Cora, qui a rassemblé 3,1% de parts de marché et qui est maintenant susceptible de disparaître du marché.

Conclusion : 

Faire une analyse de l’offre permet d’avoir le bilan de santé de son marché. D’identifier tous les acteurs sur le marché. Savoir qui est le leader, le suiveur, le sortant … de cette façon vous pourrez garder à l’oeil et surveillé les fait et geste de vos concurrents. Et décider de suivre ou non les actions misent en place par vos concurrents en fonction de leurs positions.

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