Etude de marché Marketing

Analyse de la demande

analyse de la demande

On va se poser quelques questions comme : Qui sont les acteurs de la demande? On va voir aussi les différents types de consommateurs et vous allez vous reconnaître dans ces différents types de consommateurs que nous sommes tous. On va également analyser les différents niveaux de la demande. Et puis, on va essayer de comprendre comment on peut mesurer ce niveau de demande.

Les différents acteurs de la demande : 

  • Le consommateur, c’est celui qui utilise et consomme le bien, le produit ou le service. Pas prendre un exemple avec un adolescent qui conduit un scooter. Même si ce scooter a été offert par ses parents, c’est l’adolescent qui est le consommateur. 
  • L’acheteur, c’est la personne qui paye, qui achète le bien. Et là, dans notre exemple, ce sont les parents qui vont acheter à l’adolescent le scooter.
  • Le décideur, c’est celui qui prend la décision d’acheter et qui donne l’autorisation. C’est généralement dans les entreprises, il va y avoir une personne qui va être responsable des achats, c’est pas forcément lui après, qui va acheter, qui va entrer en négociations avec les fournisseurs. Lui se contente de dire ok, on passe à l’action, je suis d’accord pour qu’on achète. 
  • Le prescripteur, c’est une personne qui va recommander et orienter l’acheteur vers un fournisseur sans aucun bénéfice direct. C’est par exemple le cas d’un architecte qui va pour la construction d’une maison, orienter les futurs propriétaires vers telle marque de carrelage, recommander un menuisier ou un couvreur. 
  • Les Influenceurs, vous en avez tous entendu parler, surtout maintenant avec les réseaux sociaux. C’est une personne qui va du influencer une décision d’achat et qui va même pouvoir, par sa notoriété, par son rayonnement, faire développer des ventes et faire créer un besoin qui n’existait pas chez l’acheteur ou chez le consommateur. Ça peut être long, mais sur un influenceur, un blogueur, Instagram, mais ça peut aussi être un ami qui va vous conseiller de l’acheter plutôt de telle marque de voiture parce que c’est ce qu’il s’est acheté. 

Il existe plusieurs types de consommateurs.

Alors, il y a tout d’abord le consommateur. C’est celui qui va consommer le bien, pour répondre à ses besoins. Par exemple, pour McDonalds, ça va être un étudiant qui va consommer un Big Mac en restaurant, c’est le consommateurs. 

Il y a le NCR, c’est le non consommateur relatif qui ne consomme pas encore le bien, mais il est susceptible de pouvoir le consommer un jour. Je vais vous donner l’exemple avec un consommateur de Nutella qui pourrait un jour aller dans une autre marque de pâte à tartiner. Ça peut être le consommateur de burger , qui est aujourd’hui client chez McDonalds et qui pourrait être demain client de Burger King. Donc, il est non consommateur relatif pour le moment de Burger King. 

Le non consommateurs absolus NCA. Le non consommateurs absolus est une personne qui ne consommera jamais le bien pour des raisons personnelles, mais claire, nette et précise. Je vous donne un exemple une personne qui est chauve ne va pas acheter de peigne pour sa propre, pour son propre besoin, puisqu’il n’a pas de cheveux. 

La demande : 

On va s’intéresse maintenant aux différents niveaux de la demande. Il y a trois niveaux au niveau de la demande. 

  • La demande théorique. Théoriquement, quand on lance un produit sur le marché, on se dit qu’on va pouvoir cibler l’ensemble de la population à laquelle l’entreprise pourrait proposer le produit. C’est l’ensemble de la population qui est concernée par l’utilisation du produit. 
  • La demande potentielle. Là, on fait attention, on va utiliser uniquement les consommateurs qui ne présentent pas de contre indication définitive à consommer le produit. Donc là, c’est pas compliqué, on parle de la demande théorique.  On a vu juste avant et on enlève les non consommateurs absolus. Ceux qui ne pourront jamais consommer le produit. Une fois qu’on a enlevé ces personnes, il va nous rester la demande potentielle des personnes qui n’ont pas de contre indications et qui pourraient demain consommer le produit. 
  • La demande effective, donc là, ce sont les clients actuels de l’entreprise, plus les clients qui sont chez les concurrents et qui pourraient potentiellement devenir les clients de l’enseigne. Donc là, si on reprend les calculs, on est sur la demande potentielle. Moins les non clients relatifs ne sont pas clients aujourd’hui, mais rien n’empêche que demain, ils deviennent clients de l’entreprise ou de la marque. 

Trois niveaux de demandes, trois types de consommateurs. 

Mesurer la demande : 

Pour mesurer la demande, il y a plusieurs indicateurs. Généralement, vous allez le voir, c’est toujours à peu près la même chose. Il y a des indicateurs quantitatifs, des chiffres et des indicateurs qualitatifs. On commence par regarder tout de suite les indicateurs quantitatifs. Tout d’abord, il va y avoir une liste monumentale d’indicateurs que vous allez pouvoir utiliser. 

  • Les ventes en volume, on est encore sur les quantités de produit qui est acheté puisque là on est sur la demande. 
  • Les ventes en valeur, comme pour les parts de marché c’est le chiffre d’affaire réalisé par la vente de produit ou de service. 
  • La fréquence d’achat, on va prendre l’exemple d’une voiture qui est acheté en moyenne  tous les 5 ans ou un consommateur de baguettes de pain qui lui va peut être tous les jours acheter une nouvelle baguette chez le boulanger. Donc, la fréquence d’achat n’est pas la même. Bien compris en fonction du produit. 
  • Le panier moyen : C’est la dépense moyenne qui est effectuée par un client dans un magasin, a chaque passage en caisse. C’est le chiffre d’affaires d’un client en moyenne.
  • Il y a le taux d’équipement : Ca concerne les biens de consommation qui sont durables ou semi durables. Ca indique le pourcentage de personnes qui utilisent le produit, par exemple lave vaisselle. Quel est le taux d’équipement des foyers en lave vaisselle? Il y a peut être 80% des foyers qui sont équipés aujourd’hui d’un  lave vaissel. 
  • Le budget moyen périodique : C’est la somme moyenne qui est consacrée à l’achat d’un produit sur une période. 
  • Le taux de renouvellement : C’est la proportion pour que le produit soit renouvelé sur une période.
  • Le taux de pénétration : Il indique la couverture du marché pour un bien spécifique. En fait, c’est le nombre d’utilisateurs des produits divisé par la population totale. Aujourd’hui, combien y a t il d’utilisateurs de voitures en France?

Il y a également les indicateurs qualitatifs. Mais quels sont les indicateurs qualitatifs ?

  • Concevoir la personas. On parle de personas, pour décrire un portrait robot du consommateur type d’un produit, d’un service, d’une marque. On va notamment déterminer les critères démographiques. Quel est l’âge du client idéal ? Quel est le sexe du client? Des critères sociologiques également. Quelle est la CSP du client? Est ce qu’il est plutôt CSP+? Est ce qu’il est en demande d’emploi? Est ce qu’il est étudiant? Quel est le niveau de revenu du client ? Il peut y avoir également des critères comportementaux avec les motivations d’achat, la fréquence d’achat.
  • Il y a également un indicateur en termes de lieu d’achat. C’est très important, on peut acheter dans des UC physiques (GSS, GMS, marchés…), dans les UC virtuels (sites internet). Tous ces éléments sont également pris en compte. 

Conclusion : 

Analyser la demande permet de connaître son marché, savoir quel rôle va jouer la personne que vous allez cibler. Pour rappel il existe 5 acteurs de la demande : le consommateur, l’acheteur, le décideur, prescripteur, et l’influenceur. Une fois que vous aurez identifier clairement tous les acteurs, il faudra identifier le type de consommateur de votre produit ou service. Il y a 3 types de consommateurs : le consommateur, le non consommateur relatif, et le non consommateurs absolus. Une fois toutes ces étapes faites vous pourrez analyser ensuite la demande, avec le panier moyen, le budget moyen périodique, les ventes en volumes …

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