Marketing

Comprendre la fonctionnalité “Valeur client” de Google

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Si vous utilisez fréquemment Google Ads, vous savez que la plate-forme est en constante évolution. Des stratégies d’enchères automatisées aux formats d’annonces innovants, il y a toujours un nouveau levier à tirer. Un outil en particulier qui peut avoir volé sous votre radar est la nouvelle fonctionnalité de valeur client de Google.

Qu’Est-ce que c’est?

La valeur client de Google Ads regroupe et anonymise les données destinées aux annonceurs de commerce électronique afin d’identifier le profil des clients qui achètent plus ou plus fréquemment. Il consolide les informations client axées sur la valeur dans un tableau de bord unique, ce qui facilite l’analyse de la valeur client par âge, sexe ou caractéristiques d’audience.

La valeur à vie est une métrique que nous passons beaucoup de temps à évaluer chez Metric Theory. De l’interprétation des données back-end B2B à l’analyse directe des revenus du commerce électronique, nous pensons qu’une approche axée sur la valeur est le meilleur moyen de mesurer le retour sur les dépenses publicitaires et de favoriser le succès à long terme de nos clients. Bon nombre de nos optimisations impliquent un ciblage d’audience, mais à moins que nos clients n’aient mis en place un suivi back-end sophistiqué, nous n’avons pas une vue directe sur l’image complète des clients réguliers. L’outil de valeur client de Google fournit des informations immédiates, même pour les annonceurs sans moyen de nous fournir ces données.

Comment y accéder

Vous pouvez trouver l’outil Valeur client dans “Outils et paramètres”, sous “Mesure”.

Si vous ne le voyez pas dans la capture d’écran, votre compte peut ne pas être éligible. Pour y accéder, vous devez disposer d’un global site tag et capturer les conversions d’achat avec les revenus associés. Google indique également que le compte doit suivre ces revenus pendant au moins 15 mois et répondre à une exigence de volume de conversion non définie. Au moment de la rédaction de cet article, les conversions hors connexion, les conversions d’API et les ajustements de conversion ne sont pas pris en charge.

Voici comment Google définit ses trois segments de clientèle:

  1. Clients de grande valeur: 25% des clients les plus fidèles en fonction de la valeur d’achat totale
  2. Clients de valeur moyenne: les 75% inférieurs des clients qui reviennent sur la base de la valeur d’achat totale
  3. Clients uniques

traits

Le premier tableau de bord de l’outil «Valeur client» résume les données des 12 derniers mois, indiquant clairement pourquoi les clients de grande valeur méritent d’être recherchés. Dans l’exemple ci-dessous, par exemple, vous verrez que les clients à forte valeur ajoutée constituent le plus petit segment en volume, mais génèrent les revenus par utilisateur les plus élevés avec une large marge: 1 290% de plus que celui d’un client ponctuel.

Ensuite, Google assure la répartition de votre clientèle. Si vous avez l’habitude d’analyser séparément les données démographiques et les caractéristiques de l’audience, cette vue vous fera gagner du temps, en consolidant plusieurs segments dans une interface simple. En regardant les données démographiques, vous remarquerez que les clients de grande valeur de ce client biaisent les femmes et sont âgés de 25 à 44 ans, mais le statut parental ne fait pas de différence significative.

Enfin, Google fournit des informations sur le comportement des clients à travers des périodes: un mois ou 12 mois. Cette vue nous aide à comprendre l’impact des optimisations à court terme par rapport aux optimisations à long terme, car les clients ponctuels génèrent en fait une plus grande valeur lorsqu’ils ne considèrent qu’un seul mois de revenus. Cela dit, sur une période de 12 mois, ces trois segments représentent un volume d’affaires considérable, les clients de grande valeur générant finalement la plus grande part des revenus.

Conclusion

Pour les comptes Google optimisés en termes d’achats et de revenus, la «valeur client» doit simplifier le processus d’identification des segments à forte valeur ajoutée au sein de votre public cible. En outre, cet outil est l’une des premières offres intégrées à la plate-forme à fournir des informations sur le comportement des clients récurrents, illustrant l’importance à long terme de l’optimisation de votre audience.

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