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Google Smart Display Ads: comment ils fonctionnent et comment les utiliser avec succès

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Si vous mentionnez Smart Display à un spécialiste du marketing, ils craindront le pire… Google remplaçant ses emplois par l’automatisation et l’apprentissage automatique. Il n’y a aucune raison de s’inquiéter, nous sommes ici pour éliminer ces mythes et vous expliquer pourquoi vous devriez tirer parti de ces nouvelles campagnes intelligentes pour améliorer les performances de vos comptes.

Qu’est-ce que Smart Display et comment fonctionne-t-il?

Smart Display a été le premier type de campagne «Smart» entièrement automatisé de Google, lancé pour la première fois en avril 2017. L’objectif de cette campagne est de vous aider à toucher les clients à chaque étape du parcours d’achat en combinant la prospection et le remarketing dans une seule campagne. Ce type de campagne a été principalement introduit pour permettre à davantage d’annonceurs du Réseau de Recherche de démarrer facilement sur le Réseau Display de Google (GDN), mais il est devenu un excellent type de campagne, même pour les annonceurs display de longue date.

Tout, de la création au ciblage en passant par les enchères, est entièrement automatisé dans cette campagne. Il combine des annonces display responsives, des enchères intelligentes et une fonctionnalité de ciblage propriétaire pour créer des campagnes. Les détaillants peuvent également associer un flux de produits à la campagne pour diffuser des annonces dynamiques de produits.

Si un représentant Google est affecté à votre compte ou à une agence avec des connexions Google et que vous recherchez plus de détails sur une campagne Smart Display active, il pourra peut-être partager un rapport backend pour son ciblage. Ce rapport présente les audiences personnalisées sur le marché que l’algorithme de Google choisit en fonction du comportement des visiteurs du site.

Pourquoi devriez-vous l’essayer?

Google vous dira que Smart Display génère 20% de conversions en plus par rapport à l’affichage standard au même CPA, mais cela provient de Google. Cependant, nous avons également constaté d’excellentes performances de ce type de campagne, en particulier avec les annonces dynamiques de produit. En fait, voici un réel changement de performance qu’un client de détail de Metric Theory a constaté d’une année à l’autre sur ses campagnes Smart Display après la mise en œuvre d’un flux de produits.

Metrcis Smart Display

* notez qu’il s’agit de comparer Smart Display YoY avec des annonces de produits dynamiques et sans.

Est-ce que Smart Display vous convient?

Bien qu’il puisse s’agir d’une solution universelle pour certains annonceurs, elle peut ne pas convenir à toutes les marques et à tous les besoins. Lorsque vous décidez si vous voulez l’essayer, considérez:

  • Si vous êtes une entreprise de commerce électronique exécutant déjà Smart Shopping, cela peut être un bon complément à votre stratégie Google
    • Si vous utilisez le remarketing dynamique, il peut être cannibalisé par Smart Shopping, tandis que Smart Display peut en fait être diffusé en même temps que Smart Shopping, augmentant ainsi votre audience totale.
  • Si vous souhaitez uniquement lancer du remarketing ou simplement prospecter de nouveaux utilisateurs, ce n’est peut-être pas votre meilleur choix.
    • Bien que vous puissiez exclure des listes de remarketing pour en faire un jeu purement de prospection, cela a un impact considérable sur les performances car l’algorithme utilise le comportement des visiteurs du site pour créer ses audiences personnalisées sur le marché.
  • Si vous êtes un annonceur B2B, cela dépendra de ce que vous essayez d’accomplir
    • Vous constaterez peut-être que le manque de contrôle sur le ciblage pour s’aligner sur des offres spécifiques rend difficile de voir le succès avec cela, mais si vous avez une approche plus simple de la génération de la demande, cela peut bien fonctionner.

Comment le configurer

Vous pouvez démarrer avec Smart Display en trois étapes simples.

  1. Définissez votre budget quotidien
  2. Choisissez votre stratégie d’enchères: CPA cible (tCPA), maximiser les conversions ou ROAS cible (tROAS)
  3. Importez des créations et copiez-les

Google recommande de définir votre budget quotidien sur un minimum de cinq fois votre objectif de CPA, 10 fois l’objectif de CPA étant idéal. Si vous utilisez l’optimisation des conversions, nous vous recommandons d’utiliser le CPA moyen du compte lors de la définition du budget. Si vous décidez d’exécuter tCPA ou tROAS, nous vous recommandons de définir votre CPA cible à deux fois celui de votre moyenne sur la recherche (ou la moitié si vous utilisez tROAS), pour donner à l’algorithme une marge d’optimisation. Du point de vue de la création et de la copie, nous vous recommandons d’importer le nombre maximal d’éléments pour offrir à Google plus d’options dans chaque enchère. De plus, si vous disposez d’éléments vidéo puissants ou que vous souhaitez essayer des vidéos générées automatiquement par Google, les deux sont de bonnes options pour ajouter du mouvement à vos annonces.

Comment évaluer

Il y a quelques éléments clés à prendre en compte lors de l’évaluation du succès de votre campagne Smart Display. Le premier est la période d’apprentissage algorithmique, qui variera en fonction de votre volume de conversion et de votre indulgence dans votre budget et votre objectif. Par exemple, si vous définissez un objectif de CPA élevé avec un budget suffisant, vous verrez probablement une courbe d’apprentissage plus courte que si vous deviez être plus prudent dès le départ. La période d’apprentissage moyenne est d’environ 5 à 7 jours pour la plupart des campagnes. Vous pouvez vérifier l’état de la stratégie d’enchères pour voir si elle est encore en cours d’apprentissage en consultant le rapport sur la stratégie d’enchères. S’il indique actif, alors il est pleinement opérationnel, mais si le statut est «apprentissage», vous pouvez vous attendre à voir des fluctuations de performance jusqu’à ce qu’il sort de cette période.

Il est également important de garder à l’esprit qu’il y aura probablement un délai de conversion associé à votre campagne. Par nature, les audiences de prospection prendront toujours plus de temps à se convertir, car elles sont plus élevées dans l’entonnoir, vous devez donc en tenir compte lors de l’évaluation des performances initiales. Si vous passez la souris sur la colonne des conversions, Google vous montrera combien de temps il faut pour que toutes les conversions soient signalées pour cette campagne, et vous pouvez l’utiliser comme guide pour savoir quand commencer à mesurer les performances d’une période à l’autre.

Enfin, vous voudrez vous assurer que vous définissez des attentes réalistes avec cette campagne. Si vous recherchez des résultats de réponse directe, vous pouvez envisager de l’exécuter sur tCPA ou tROAS où vous pouvez contrôler l’efficacité. En restreignant lentement vos objectifs au fil du temps, vous pouvez essentiellement canaliser davantage de dépenses vers le remarketing afin d’obtenir de meilleurs résultats si tel est votre objectif final.

Sommaire

Smart Display est un excellent type de campagne à exploiter si vous souhaitez exploiter la suite complète de produits automatisés de Google. Il a été prouvé que l’apprentissage automatique de pointe qu’il utilise améliore les performances des comptes. Si vous ne l’avez pas encore testé, c’est le moment de commencer! Si vous recherchez de l’aide pour maximiser les résultats de Display et plus de votre univers de marketing à la performance, vous pouvez contacter notre équipe.

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