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Modifications apportées au rapport des termes de recherche: 3 façons de compléter les données de termes de recherche perdues

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En septembre 2020, Google Ads a annoncé que seuls les termes de recherche “un nombre significatif des utilisateurs recherchés “seraient inclus dans le rapport sur les termes de recherche. Suite à ce changement, certains annonceurs estiment que plus de 50% ou plus des termes de recherche ne sont plus signalés, ce que beaucoup de membres de la communauté PPC considèrent comme un obstacle majeur à l’optimisation appropriée des comptes.

Les termes de recherche sont définis comme “le mot exact ou l’ensemble de mots saisi par un client lors de la recherche” sur Google. Du point de vue du PPC, les termes de recherche sont une fenêtre sur l’intention réelle du chercheur et sur la manière dont les mots clés d’une campagne déclenchent des annonces basées sur cette intention. Historiquement, les annonceurs se sont fortement appuyés sur les rapports sur les termes de recherche pour mieux comprendre les performances des mots clés et s’assurer que leurs annonces ne sont pas diffusées pour des recherches non pertinentes (et gaspillent des dépenses publicitaires dans le processus).

Cette modification de la création de rapports sur les termes de recherche crée des limitations importantes dans l’optimisation des comptes. Cependant, pour la plupart des comptes, nous savons qu’à long terme, il n’est pas efficace d’utiliser le rapport sur les termes de recherche pour jouer avec des mots clés à exclure. Les mots clés généraux et les rapports sur les termes de recherche sont plutôt un excellent moyen de rassembler les données nécessaires pour éventuellement passer à un public plus restreint et à un ensemble de mots clés pour des termes qui ont un volume de recherche important et des performances éprouvées.

Il est préférable d’utiliser à la place des rapports sur les termes de recherche au fil du temps pour comprendre autant que possible l’intention de l’utilisateur. Étant donné que nous ne disposons plus de l’ensemble de données complet auquel nous avions l’habitude, voici trois éléments que notre équipe utilise pour compléter ce qui reste du rapport sur les termes de recherche.

Autres sources de mots-clés

Si votre objectif est de protéger votre campagne contre les recherches peu intentionnelles ou non pertinentes avec des mots clés à exclure, explorons certaines des autres sources de termes de recherche vers lesquelles notre équipe se tourne:

  • Google Search Console – Notre équipe aime travailler avec des données de requête de recherche organiques dans Google Search Console (GSC) pour de nombreuses raisons, et la réduction des données sur les termes de recherche Google Ads ajoute simplement une raison de plus à cette liste. Bien que les listes de mots clés organiques et payants et les données de requête de recherche soient souvent très différentes les unes des autres, il existe des données utiles à glaner à partir de ces informations. Tout d’abord, les données de requête de recherche GSC peuvent vous donner une longueur d’avance sur l’identification des requêtes à forte intention et à taux de clics élevé sur lesquelles vous souhaitez enchérir via une correspondance exacte ou une expression exacte, en particulier si vous créez une liste de mots clés à partir de zéro. . Cela élimine le besoin de s’appuyer sur des types de correspondance large. D’un autre côté, vous pouvez voir des requêtes dans le rapport GSC pour lesquelles vous savez immédiatement que vous ne voulez pas dépenser d’argent publicitaire. Par exemple, vous pouvez voir des requêtes liées à la carrière ou des requêtes de marque liées à la presse négative. Si votre stratégie Google Ads ne vise aucun de ces objectifs, cette recherche peut vous aider à compléter votre liste de mots clés à exclure.

Rapport de requête de recherche de Google Search Console

  • Microsoft Ads – Ce changement de rapport sur les termes de recherche est (pour l’instant) unique pour Google. Kirk Williams souligne que, tandis que le la majorité des annonceurs appliquer les résultats de Google à Microsoft Ads, nous pouvons en fait commencer à glaner des informations à partir de Microsoft Ads, où les données des termes de recherche sont toujours rapportées dans leur intégralité, pour les appliquer aux campagnes Google. Bien que Microsoft Bing ait tendance à suivre Google Ads de très près, notre équipe extrait les données des termes de recherche de Microsoft Ads pour compléter les données limitées de Google.
  • Données historiques sur les termes de recherche Google Ads – Étant donné que nous ne considérons pas les termes de recherche comme un moyen de trouver activement des mots clés à exclure, il y a beaucoup à gagner en utilisant simplement les données antérieures à septembre 2020 si elles sont disponibles. Ce n’est pas nécessairement une solution qui fonctionnera pour chaque compte ou des années plus tard, mais une analyse plus approfondie des données historiques pourrait aider les annonceurs à élaborer une stratégie de mots clés mise à jour à l’avenir qui s’adapte mieux aux nouveaux rapports sur les termes de recherche.

Statistiques sur les enchères

Bien que les données d’enchères soient également notoirement incomplètes, ne l’excluez pas. Dans certains cas, vous constaterez qu’il peut servir de proxy pour les données des termes de recherche. Nous avons récemment optimisé une campagne de recherche pour un nouveau client PPC et comme le volume de recherche est déjà faible pour le secteur de niche de ce client, les données sur les termes de recherche étaient particulièrement difficiles à trouver. Sachant qu’un certain mot clé avait généré des impressions, mais affichait un faible taux de clics et aucune conversion, nous avons examiné le rapport sur les statistiques des enchères pour ce mot clé spécifique. Les statistiques sur les enchères n’ont montré que deux sites concurrents, et il s’agissait tous deux de sites d’offres d’emploi, et non de l’intention de recherche que nous recherchons avec nos annonces.

Bouton d'analyse des enchères dans les données de mots clés Google Ads

En voyant les sites auxquels nous nous heurtions sur le SERP pour ce mot-clé spécifique, nous avons eu un aperçu de l’intention des chercheurs que nous n’avons pas pu voir dans le rapport sur les termes de recherche et avons ajusté les négatifs et les types de correspondance en conséquence. .

Données d’audience

À l’instar de l’exemple ci-dessus où les données d’enchères servent de proxy pour les données des termes de recherche, les données d’audience peuvent servir le même objectif. En examinant la quantité de trafic et les données de performance pour les audiences sur le marché dans Google Ads et Google Analytics, les annonceurs peuvent trouver des informations générales sur l’intention commune des utilisateurs. Si votre campagne ne dispose pas d’une quantité importante de données sur les termes de recherche et que l’intention est peut-être désactivée, les données d’audience sur le marché peuvent aider à créer une image plus complète.

Par exemple, à l’instar de l’exemple ci-dessus sur les statistiques d’enchères, si vous constatez qu’une partie importante du trafic provenant de votre site est classée comme sur le marché de l’emploi, vous devrez peut-être resserrer l’intention des mots clés ou même créer un ajustement des enchères à exclure pour cela. public. De cette façon, vous ne dépensez pas d’argent pour les demandeurs d’emploi lorsque votre objectif est de trouver de nouveaux clients.

Exemple de données d'audience sur le marché

Un autre exemple est l’un de nos clients qui a le mot «Sécurité» dans son nom, et alors que notre client est une entreprise SaaS, nous avons souvent vu des recherches pour une entreprise de sécurité à domicile avec le même nom de marque apparaître dans le mot-clé de marque rapports sur les termes de recherche. Maintenant que nous pouvons ne pas voir ces termes de recherche aussi complètement, nous pouvons utiliser les données d’audience sur le marché pour rechercher le trafic provenant du site dont l’intention était de trouver la société de sécurité domestique et d’optimiser en conséquence. Bien sûr, ce n’est pas une science parfaite, et quelqu’un à la recherche d’un fournisseur SaaS peut également rechercher la sécurité à domicile, mais les données d’audience peuvent aider à brosser un tableau plus complet de l’intention de recherche.

Les données démographiques peuvent également jouer un rôle similaire dans l’indication des succès et des échecs d’intention. Par exemple, si votre public cible est un décideur de plus haut niveau au sein d’une organisation, il arrive souvent qu’une tranche d’âge plus jeune ne corresponde pas à ce public. Si vos données démographiques révèlent un volume élevé d’utilisateurs âgés de 18 à 24 ans, cela pourrait indiquer que l’intention des termes de recherche que vous ne pouvez pas voir est peut-être plus informative que axée sur l’achat (si vous avez déjà vu une question test flagrante requêtes dans votre rapport sur les termes de recherche, vous saurez ce que je veux dire).

Conclusion

La perte d’accès aux données pour quelque chose d’aussi important que les termes de recherche est sans aucun doute un inconvénient pour les annonceurs sur Google. Cela dit, une campagne de recherche bien optimisée et intelligemment configurée s’appuie toujours sur des informations et des apprentissages au-delà des mots clés. Annonceurs de recherche réussis tirent habituellement des informations de nombreuses sources comme celles ci-dessus pour comprendre la perspective, la motivation et l’intention de leur public cible.



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