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Parcours client

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L’intérêt pour la recherche sur le parcours client a augmenté rapidement ces dernières années parmi ceux qui cherchent à comprendre le processus d’achat complexe dans le monde numérique d’aujourd’hui. De la connexion sur les réseaux sociaux aux achats en ligne, les consommateurs ont de plus en plus de possibilités d’interagir avec les marques. Le monde du magasinage physique n’a pas disparu, mais il est de plus en plus intégré à l’expérience d’achat en ligne.

Quel est le parcours client ?

Un parcours client cartographie le processus par lequel les consommateurs pensent, apprennent et décident d’acheter un produit ou un service. Les parcours de consommation traditionnels ont tracé la prise de décision dans les magasins physiques en mettant l’accent sur la compréhension de l’impact de l’expérience de vente au détail sur le processus d’achat. Cette vision limitée du chemin d’achat explorait uniquement les interactions des consommateurs avec les points de contact en magasin (par exemple, les étagères, les interactions du personnel, la signalisation, etc.) ainsi que l’influence des perceptions de la marque sur la considération des produits.

Le voyage était généralement décrit comme un processus simple et linéaire dans lequel les marques contrôlaient leur image et leur réputation grâce à des messages diffusé aux consommateurs soigneusement élaborés. Le parcours du consommateur d’aujourd’hui n’est plus un processus linéaire mais fractionné avec plusieurs points de contact sur les sites Web, les appareils mobiles, les canaux de médias traditionnels et les lieux de vente au détail.

Cette évolution rapide nécessite de réévaluer les points de contact rencontrés par les consommateurs lorsqu’ils interagissent avec les marques et comment les conversations sociales influencent la perception de la marque.Une recherche marketing ciblée peut aider les marques à développer des relations significatives avec les consommateurs.

Pourquoi la cartographie du parcours client est-elle importante ?

Une analyse du parcours client met en lumière les points de contact rencontrés par les consommateurs et met en évidence les opportunités d’accroître l’engagement pour établir des relations durables avec les consommateurs.

L’évolution du marché de la vente au détail a suscité à la fois une augmentation du désir de personnalisation et une plus grande concentration sur l’expérience globale du consommateur. Les consommateurs ne reçoivent plus simplement des informations sur les produits directement des marques . Ils recherchent et interagissent activement avec la messagerie via un réseau plus large de points de contact connexes.

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Alors que la dynamique de la marque consommateur continue de fluctuer, il est essentiel de comprendre le réseau complexe de points de contact que les consommateurs rencontrent dans leur recherche d’un produit ou d’un service souhaité. Chaque point de contact est une opportunité d’engagement de marque influençant l’affiliation au produit et l’achat ultérieur.

Un engagement de recherche complet sur le parcours du consommateur peut répondre aux questions sur le moment, le lieu et la manière dont les consommateurs considèrent les marques, les produits et les services et prioriser les stratégies d’engagement lors des points de contact influents du parcours, ainsi que comprendre les moteurs et les émotions derrière chaque point de contact et chaque action du consommateur.

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Quelles sont les différentes étapes du parcours client ?

Pré-shopping :

Besoin d’étincelle : Le besoin d’achat est déclenché. L’inspiration peut provenir de plusieurs sources, notamment le remplacement d’un article, les médias sociaux, une recommandation ou simplement la recherche de nouveautés.

Découverte : Les consommateurs recueillent des informations sur plusieurs médias et plateformes en personne. Ils sont ouverts d’esprit et recherchent des informations et de l’inspiration.

Recherche : Les consommateurs parcourent les articles, les marques, les magasins, les médias et les plateformes en personne.

Identifier : Les consommateurs recherchent un produit, un service, une marque ou un produit spécifique.

Expérience de détail :

Comparer : Les consommateurs recherchent des options et des alternatives, en tirant parti de l’Omnicanal. Ils sont concentrés et recherchent la meilleure combinaison potentielle de produit, de prix et de configuration.

Etat d’esprit : Les facteurs environnementaux peuvent influencer les comportements de navigation, de recherche et d’achat dans l’environnement de vente au détail et en ligne. La façon dont les consommateurs perçoivent leur expérience et leur environnement, «l’état d’esprit du consommateur», peut modifier leurs interactions et leurs expériences avec les points de contact.

Après l’achat :

Consommer : Les consommateurs utilisent et apprécient leur achat, suscitant souvent le désir de se connecter avec la marque après l’achat pour améliorer leur expérience.

Partager : Les consommateurs partagent leur expérience avec les autres par le bouche à oreille, les critiques de produits et la publication sur les réseaux sociaux. Ils sont désireux de défendre et de co-créer.

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Détail sur les canaux du parcours client

Les recherches sur le parcours des consommateurs peuvent être menées dans plusieurs canaux de vente au détail, à la fois en ligne et dans des locaux physiques. La plupart des recherches sur le parcours des consommateurs incluent l’exploration des espaces de vente au détail, car les consommateurs interagissent avec une multitude de ressources et de canaux (applications, e-mails, textes, avis d’utilisateurs, affichages de magasin, conseils d’associés de vente au détail, etc.) lorsqu’ils recherchent des produits ou effectuent un achat.

Il est important d’identifier tous les points de contact qui influencent l’expérience d’achat des consommateurs et orientent leur chemin vers l’achat. Bien que la sagesse conventionnelle suggère que si une personne commence à chercher un produit en un seul endroit, comme un site Web, elle achèvera son achat en ligne, ce n’est pas toujours le cas. De nombreux consommateurs sont d’abord influencés par un déclencheur tel qu’une publicité ou un message texte sur une vente qui suscite l’intérêt pour un produit ou un service. Le déclencheur déclenche une réaction en chaîne qui pourrait amener le consommateur en ligne à faire plus de recherches ou à un magasin de vente au détail pour voir le produit en personne.

Étant donné que les étapes du parcours du consommateur peuvent être fluides et faire la transition entre les canaux, il est de plus en plus important d’explorer à la fois l’expérience en ligne et réelle, le «omnicanal».

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L’analyse quantitative pour analyser le parcours client :

Alors que la recherche sur le parcours du consommateur est la mieux adaptée à l’exploration qualitative, la recherche quantitative peut jouer un rôle précieux dans la validation de l’apprentissage. Une enquête en ligne supplémentaire peut fournir des détails statistiquement fiables sur les étapes du parcours d’achat, ainsi qu’évaluer la satisfaction globale des consommateurs à divers points de contact au cours du voyage.

Tirer parti des informations quantitatives dans la cartographie du parcours du consommateur permet d’identifier les principales opportunités d’améliorer l’expérience des consommateurs et hiérarchiser les problèmes dans l’ordre où ils doivent être traités.

L’analyse quantitative des étapes du parcours du consommateur convient mieux à ceux qui :

  • Désir d’une rigueur statistiquement significative pour valider la prise de décision stratégique.
  • Avoir plusieurs segments de consommateurs cibles pour lesquels ils souhaitent enquêter et identifier les différences dans le parcours de consommation.
  • Chercher à évaluer et comparer la satisfaction des clients avec les marques concurrentes à chaque étape du parcours du consommateur pour identifier les opportunités de différenciation et d’avantage concurrentiel.

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